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近兩年品牌觸點(diǎn)管理（brand touchingponit management）可以說(shuō)是一個(gè)熱門話題。越來(lái)越多的企業(yè)也開始嘗試著尋找自己與消費(fèi)者之間的品牌觸點(diǎn)所在，試圖對(duì)這些MOT（關(guān)鍵時(shí)刻）進(jìn)行有效的管理。以睿途咨詢2007年對(duì)中國(guó)地區(qū)上市公司品牌管理者的調(diào)研統(tǒng)計(jì)來(lái)看，開始使用觸點(diǎn)來(lái)嘗試規(guī)劃品牌的案例占到5.2%，比2006年上升4%。以行業(yè)來(lái)分類的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)以觸點(diǎn)來(lái)管控品牌的企業(yè)主要集中在零售、餐飲、娛樂(lè)主題公園甚至是互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，占到了78.2%，這也符合睿途咨詢對(duì)于不同行業(yè)所處品牌階段的判斷（睿途咨詢判定這類行業(yè)處于品牌2.0時(shí)代）。而當(dāng)被問(wèn)到“以觸點(diǎn)管控規(guī)劃品牌實(shí)施過(guò)程中最大的困難”時(shí)，67.4%的品牌管理者認(rèn)為，觸點(diǎn)管控目前最大的障礙在于“觸點(diǎn)管理慢慢演化為一種行為規(guī)范，喪失了觸點(diǎn)管理的初衷—抓住‘關(guān)鍵時(shí)刻’（MOT）”。
“管理接觸點(diǎn)”概念是由北歐航空公司前任總裁卡爾宗（Jan Carlzon）提出的。他把它形象地稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”（moments of truth，簡(jiǎn)稱MOT），他認(rèn)為只要在最能給顧客留下好印象的地方（每個(gè)觸點(diǎn)）竭盡全力，就能從消費(fèi)者體驗(yàn)上成功地塑造品牌。然而，究竟要在哪些觸點(diǎn)重點(diǎn)發(fā)力，每個(gè)觸點(diǎn)應(yīng)該達(dá)到怎樣的目的，每個(gè)觸點(diǎn)應(yīng)該輸入哪些品牌元素，卡爾宗并沒(méi)有回答。
睿途咨詢認(rèn)為，企業(yè)在引入品牌觸點(diǎn)管理時(shí)首先必須問(wèn)清楚自己：每個(gè)觸點(diǎn)應(yīng)該指向哪個(gè)方向？
換句話講，這個(gè)觸點(diǎn)究竟要發(fā)揮什么樣的功能？
為什么以前很多公司在品牌管理上引進(jìn)觸點(diǎn)管理效果不明顯？在于這些公司沒(méi)有抓住觸點(diǎn)管理的指向方向，這直接導(dǎo)致了觸點(diǎn)管理只在單個(gè)層面上進(jìn)行“完美表演”，沒(méi)能形成突破性的合力。只有在每個(gè)觸點(diǎn)背后輸入品牌的核心價(jià)值，使得各個(gè)觸點(diǎn)的功能在戰(zhàn)略層面上達(dá)成一致，才能從根本上起到觸點(diǎn)管理的作用，引爆出強(qiáng)勢(shì)的品牌動(dòng)力。品牌觸點(diǎn)管理本質(zhì)上是一種品牌核心價(jià)值落地的工具，企業(yè)只有在每個(gè)觸點(diǎn)上有意識(shí)地輸入品牌的核心價(jià)值，觸點(diǎn)管理才能真正為品牌力的提升增加效力。換句話說(shuō)，品牌觸點(diǎn)管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的輸入過(guò)程，它必須從“Touchingponit（接觸點(diǎn)）”向“Tippingpoint（引爆點(diǎn)）”過(guò)渡，以品牌核心價(jià)值為中心進(jìn)行客戶體驗(yàn)積累，最終實(shí)現(xiàn)引爆。
星巴克與其說(shuō)是一個(gè)零售服務(wù)品牌，不如說(shuō)是一個(gè)體驗(yàn)性品牌。它的成功在于它抓住了品牌2.0時(shí)代的本質(zhì)：抓住消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)成了消費(fèi)者的一種生活方式。所以星巴克能夠斗膽地放出廣告，得意地說(shuō)“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。星巴克銷售的不僅僅是一杯咖啡，還有其獨(dú)特的咖啡文化和溫暖、舒適、香氣四溢的消費(fèi)環(huán)境。人們可以在星巴克看書、聊天，甚至是工作，享受其愜意的氛圍。